中國網8月8日電 記者從北京消協公眾號獲悉，北京消協發布旅游消費體驗調查結果。調查結果顯示，北京市旅游消費環境持續向好，但導游服務仍需規范；社交媒體的種草、攻略信息易誤導消費者，內容合規和治理問題有所顯現。
關鍵詞：北京、旅游消費、消費體驗
為進一步保護消費者合法權益，規范旅游消費市場秩序，發揮消協組織社會監督作用，促進旅游業健康發展，北京市消費者協會自2016年開始，以《中華人民共和國消費者權益保護法》和《北京市旅游條例》作為調查依據，聚焦行業問題和消費趨勢，連續多年開展北京旅游消費市場體驗式調查，體驗指標基本保持一致，尤其是在合同簽約、企業資質、強制消費等方面關鍵指標均保留，從而確保調查結果可多年比較。
二季度，北京市消費者協會再次開展北京旅游消費體驗調查。圍繞調查內容，北京消協進一步豐富調查方法，提高結果針對性，具體包括：（1）體驗式調查，完成10條北京一日游消費體驗調查，10條北京本地特色旅游消費體驗調查，合計20條體驗式調查線路。（2）消費者問卷調查，了解其旅游消費意愿和需求、旅游消費的影響因素、上半年旅游過程中遭遇了哪些消費問題、下一年度的旅游消費信心等，合計完成3000個有效樣本。（3）北京旅游消費口碑大數據調查，了解北京旅游消費總體情況、北京網紅景點、夜間經濟、旅游安全等多個主題，通過采集媒體和政府網站、論壇、微博、微信等信源，合計數據量為418042條。
調查結果顯示，北京市旅游消費環境持續向好，但導游服務仍需規范；社交媒體的種草、攻略信息易誤導消費者，內容合規和治理問題有所顯現。具體如下：
一、基本情況
01、平臺和旅行社經營規范性表現良好。一是消費體驗中，旅行社不存在“未征得游客書面同意就委托其他旅行社執行”現象�！皼]有強制消費項目”的指標得分逐年升高，近5年得分均在90分以上，表現良好。“旅游合同簽約率”方面，今年得分為80分，體驗后的“所有服務內容與合同一致性”得分為90，合同簽約及履約表現相對較好。二是對企業資質調查，旅行社在旅游平臺展示營業執照和旅行社經營許可證比例逐年上升。在線旅游平臺的“信息發布”方面，“企業資質展示”得分由去年的90分提升到95分，其中“展示營業執照”得到100分，即所有的報名線路涉及的跟團游平臺都展示了經營者營業執照；“展示旅行社業務經營許可證”體驗得分與去年持平；今年體驗的在線旅游平臺在消費者知情權保護方面有所提升。
02、本地游開放場所環境治理提升顯著，夜間經濟相關配套逐漸完善。經過多年發展，今年本地游體驗在以下兩方面表現取得了良好效果，一是開放場所內垃圾桶清理提升顯著，該指標得分為90分，遠高于去年的70分，如南鑼鼓巷去年和今年在“五一”期間垃圾桶照片比較，垃圾桶清理有顯著改進。二是夜間經濟相關配套逐漸完善，例如夜間打車方面，體驗結果顯示，出租車和網約車司機服務態度比較好、車輛不存在異味、價格顯示正常、等候時間較短，均表現良好。
03、網紅打卡地和特色地標成為本地游流量突破口。根據2023年1月至2024年5月間的旅游消費網絡口碑大數據分析，一是本地網紅景點中，“最具人氣網紅打卡地”匹配社交媒體流量算法，超越“運動健身”成為網絡口碑量最高主題，網紅景點和城市文旅IP打造將成為促進旅游消費的重要手段�！白罹呷藲饩W紅打卡地”網絡口碑量占比為25.22%，成為網絡口碑量最高主題，旅游消費進入社交媒體流量經濟時代，網紅景點和城市旅游IP打造將成為促進旅游消費的重要手段。二是“夜京城”夜間經濟消費場景的網絡口碑量差異較大，其中，“特色消費地標”類型比例最高，為60.52%，占比排前的為三里屯—工體、藍色港灣亮馬河國際風情水岸、八達嶺長城；“融合消費打卡地”比例次之，為28.08%，占比排前的為北京歡樂谷、簋街、中糧·祥云小鎮；“品質消費生活圈”比例相對較小，為11.40%，占比排前的為朝外商圈、崇文門商圈、五道營胡同商圈。
二、有待改進的問題
01、提升導游從業服務規范性成為北京一日游的重點改進方向。在北京一日游體驗中，導游是重要服務環節，從業服務規范性有待提升，在北京一日游消費體驗中，一是近三年來導游滿意度持續下降，如下所示。
近三年導游滿意度（百分制）二是仍存在隱性強制消費現象。如某條體驗線路中，在大巴車上導游對景區介紹后，要求大家坐長城的纜車及看天橋表演，總計220元，這個過程沒有和游客商量，而是直接挨個收費，據體驗員觀察，該旅行團基本都花費了這個項目，存在隱性強制消費嫌疑。
三是部分線路對沒有參加自費項目的游客缺乏妥善安排。如某條體驗線路中，導游對于沒有參加自費項目的游客沒有合理安排，放任不管。旅游過程中，導游加收了兩個自費項目，分別為頤和園的游船和圓明園電瓶車；在頤和園中，導游帶領參與自費項目的游客去坐船，對沒有參與自費項目的游客說：“你們上湖心島自己逛逛，半個小時后往南走，到文昌閣等我們。”未付費游客在文昌閣等了三個小時，導游才回來，人員集合后領著游客沿著東岸從文昌閣走到仁壽殿，直接出了東宮門，結束了頤和園旅游過程，但未付費的十幾位游客在頤和園僅參觀了仁壽殿；該線路的圓明園景點游覽中，導游先領著參加自費項目的游客進園，隨后回來領著未參與自費項目的十幾位游客進園，進園后在導覽圖前面簡單講了幾分鐘，導游就匆匆離開了，體驗員此時向導游確認是否解散了，回去也沒有車了，該導游說是這樣安排的。該線路導游擅自增加自費項目，并對未支付參與自費項目的游客缺乏妥善安排，讓游客整體體驗感非常差。
四是在10條一日游線路體驗調查中，有6條線路的導游未佩戴導游證或展示電子導游證。根據本次體驗調查結果，在今年旅行社經營規范性有所提升情況下，導游服務規范性更突顯為北京一日游重點問題來源，有必要持續加強導游規范管理，提升服務水平。
02、本地特色游在相關配套服務方面還有待進一步完善。今年的“五一”本地游火爆，旅游人次增加也給旅游消費體驗帶來了難度。與去年本地游體驗調查結果相比較，今年本地游體驗在以下方面還有待提升：一是交通停車管理有待優化，多個本地游場所的人流量相對更大，這也導致了交通擁堵情況嚴重，如南鑼鼓巷、中糧祥云小鎮、首創朗園station、三里屯太古里、北京環球主題度假區等。二是消費產品或服務明碼標價方面還有待進一步規范，本地游體驗調查中，有多條線路存在未能明碼標價現象，主要是場所內節假日小市集、以及文創手工方面較為突出，有待進一步規范完善。
03、社交媒體平臺中存在虛假宣傳誤導消費者，成為旅游消費新問題。消費者問卷調查結果顯示，提及今年上半年遭遇的旅游消費問題，“社交媒體平臺中存在虛假宣傳”比例為41.24%，且該問題比例相較之前有較大提升。
本次調查被訪者中，在最近一年通過社交媒體或直播電商購買了跟團游產品的比例為52.43%，在這些消費者中，遭遇到旅游消費問題的比例為25.90%。因此，社交媒體和直播電商已經成為重要跟團游平臺，而本次調查顯示約四分之一比例存在消費問題。
目前社交媒體的旅游攻略也成為消費者初期旅游規劃的重要參考，這是網紅城市或景點能迅速火爆出圈的基礎。本地游體驗中，選擇小紅書、抖音、攜程三個代表性信息平臺，每條本地游線路安排兩位體驗員，合計10條本地游線路20人次體驗調查。在體驗前通過上述三個信息平臺，體驗員對所體驗線路場所進行較為充分全面查詢，對其了解到的信息感知價值評價；體驗后根據實際情況，再對比之前上述三個信息平臺呈現信息情況，做出體驗后的信息感知價值評價，了解各平臺對相關景點場所信息呈現的一致性情況，結果如下所示。
結果顯示，在體驗前，小紅書、抖音、攜程的信息感知價值評價由高到低，分別為88.24、80.00、76.47，這也表明在推薦算法下，小紅書的用戶習慣感知更好。但在體驗后，各平臺的信息感知價值評價都偏低，百分制得分都在40左右，表明體驗前感知到的高信息價值，伴隨著體驗結束，均出現了較大落差。按照信息感知價值評價的前后體驗差值看，小紅書的體驗前后差值相對最高，達到了48.24，表明該平臺體驗前后，給體驗員在信息感知價值方面的落差相對最高，其次是抖音的體驗前后差值40.00，攜程的體驗前后差值為37.47，相對最小。結果表明，無論是社交媒體還是在線旅游平臺，在實際信息呈現上都存在較大感知價值偏差，其中，小紅書的信息感知價值前后差值最大。這種情況表明平臺信息可能會對消費者造成誤導，亟需各平臺在內容真實性、用戶行為習慣、推薦算法上進一步優化，切實保障消費者知情權。體驗調查中還發現，小紅書平臺在旅行社業務相關賬號管理上未能盡到資質公開的職責，亟待規范完善。
04、旅游安全亟待重點完善，有必要進一步加強暑期及中秋、國慶兩節旅游安全各項措施。一是在網絡口碑大數據調查中，涉及旅游安全的網絡報道量在7-8月暑期處于高峰值，其中涉及“人為因素”的旅游安全問題網絡報道量比例為60.65%，遠高于“自然因素”的39.35%。二是從體驗調查看，今年本地游體驗調研恰逢“五一”假期，多條線路體驗員均表示景區擁堵嚴重，易造成安全隱患。三是在消費者問卷調研中，36.27%的被訪者認為“景區秩序差”。因此，在旅游旺季，各景區有必要進一步加強旅游安全各項措施，尤其是現階段暑期及即將到來的中秋、國慶兩節旅游高峰的安全防范意識和能力。
三、建議
為促進旅游行業健康發展，營造良好的旅游消費環境，提升消費者旅游服務感受，北京市消費者協會建議如下：
（一）建議相關部門進一步加強行業監管和政策引導，在重點方面持續發力，促進旅游消費健康可持續發展。
根據多年調研數據，北京市旅游環境治理和監管取得了顯著效果，但還需要在重點方向持續發力。如根據《旅游法》第四十一條、《導游人員管理條例》第八條、第二十一條規定，導游進行導游活動時應當佩戴導游證，體驗調查中，超過半數線路的導游未能佩戴導游證；此外，個別線路還存在隱性強制消費現象、對未參加自費項目游客缺乏妥善安排，導游服務隨意、缺乏有效監管。目前導游服務規范性已經成為重點問題，亟待進一步強化管理。
�。ǘ┙ㄗh行業主管部門、相關企業深化旅游產品創新，在網紅景點和城市文旅IP打造上體現首都特色。
積極拓展本地消費場景，突顯文化古都的魅力和底蘊，持續發揮首都特色優勢，積極發掘消費類相關的網紅打卡地，圍繞網紅文旅目的地深化產品創新，深度研發“一日游”、夜間經濟游、特色胡同游、京郊房車露營、采摘休閑、親子研學等微旅游、微度假形式的旅游產品，通過創新微旅游高頻互動，借助網紅景點和城市文旅IP打造，促進旅游消費場景迭代升級，激發旅游消費市場活力。
�。ㄈ┙ㄗh旅游景點、網紅打卡地加強配套管理，確保規范經營和旅游安全。
一是本地游體驗中發現交通停車管理問題，尤其是人流量相對大的場所交通擁堵情況嚴重。二是場所內節假日小市集、文創手工未明碼標價現象較為突出；三是旅游安全問題，尤其是暑期客流量大、與汛期重合等多重因素疊加，需要旅游景區及相關管理部門加大對旅游景區特種設備、消防設施等安全隱患的排查力度。通過多方共治，改善相應問題，提升旅游消費體驗，確保規范經營和旅游安全。
�。ㄋ模┙ㄗh加強對社交媒體的監管，督促企業進行合規管理和內容治理。
目前社交媒體的旅游攻略已經成為消費者初期旅游規劃的重要參考，這種內容優勢也促使旅游經營者在社交媒體平臺發展跟團游業務。調查結果顯示，在本地游的社交媒體內容體驗中，信息呈現與實際體驗存在較大感知偏差，可能會對消費者造成信息誤導。另外，根據《旅游法》第四十八條、《北京旅游條例》第四十八條，通過網絡經營旅行社業務的，應當依法取得旅行社業務經營許可證并在其網站主頁顯著位置標明，但一日游體驗調查中，小紅書上的商戶未明示旅行社業務經營許可證，同時，本次體驗調查期間，在小紅書搜索“旅游團建”關鍵詞，在商品顯示結果中，多數商戶未提供旅行社業務經營許可證信息。圍繞旅游消費相關問題，有關部門應加強對社交媒體及入駐商戶監管，督促平臺企業加強合規管理、內容治理，切實保障消費者知情權。
�。ㄎ澹┫M者應建立維權意識和文明旅游意識。
首先，強化維權意識方面，一是要關注合同簽約。歷年調研結果顯示，“一日游”中旅行社合同簽約率并非百分之百，因此，消費者在選擇跟團游方式時，應重點注意選擇正規旅行社并簽訂相對詳盡的旅游合同，認真閱讀條款，明確個人權益，如果旅行社無法提供旅游合同，或者旅游合同內容模糊，則需要慎重選擇該旅行社。二是要留意商品價格，在購買商品或服務時提前問清楚價格再確定購買，如有未明碼標價等消費問題及時向有關部門投訴。三是理性對待平臺及社交媒體宣傳，通過正規渠道簽訂旅游合同。消費者通過平臺或者直播間購買旅游服務時需查看公示的經營者信息，查看其是否有營業執照和相關行政許可，如果平臺沒有公示相關證照信息，建議盡量不要購買其商品或服務。對社交媒體的宣傳，要根據自身實際需要消費，并通過正規渠道簽訂旅游合同。四是注意保留證據材料，在與旅游經營者協商不成情況下，及時向旅游主管、監管部門和消費者組織等途徑尋求解決。
其次，強化文明旅游意識方面，一是要遵守《中國公民國內旅游文明行為公約》，例如不亂扔廢棄物、不在文物古跡上涂刻，二是要強化安全意識，不擅自進入未開發、未對社會公眾開放區域開展旅游活動，遵守相關安全管理規定，多方共創優良旅游消費環境。（來源：“北京消協”微信公眾號）
